过去20年间，瑞安新天地在中国内地5座城市（上海、南京、武汉、佛山、重庆）布局了16个不同项目。论及商业地产，它是绕不过的范本。
从早年的“上海新天地”、到近期热议不断的“鸿寿坊”，瑞安新天地何以时常搅动流量和市场？在波澜起伏的消费商业领域，它得以穿越周期的凭依又是什么？
在3月29日举办的「2024 CDC商业空间设计新潮大会」中，瑞安新天地文化艺术生态负责人 魏天天带来《在地新生：文化，未来商业场景的创新之源》主旨演讲，透过“古镇”转化为“天地”的实践，深入剖析“文化”之于人居、城市、商业的重要性，及其作为场景创新之源的可能性路径。
▲演讲观点视频
以下是魏天天的演讲文字实录：
瑞安新天地在中国内地运营的项目，每年基本承接合计超15亿商业客流量，累计沉淀800多万iTiandi会员用户、各地举办的线下活动超1100场。
在从业资历看来，20年在领域内的深耕，无疑是一个“旧物种”；然而，从持续周期来看，在国内市场上、目前看来鲜少能够穿越周期的商业体，因而从这一维度来看，项目及品牌本身也是一个“新物种”。
场景创新#
构造应时而生的「对话」
这两年的项目中，“鸿寿坊”及“蟠龙天地”是一直被大众提及的。其中，“鸿寿坊”可以说是瑞安操盘过的最小的项目，这个商业业态体量仅1万多平方米商业体，是对商业创新、社区商业的探索，通过还原石库门里弄的共同记忆，试图在邻里街区的形态中创造一种新的对话模式。
为了让不仅是年轻一代、也能让长辈轻松融入其中，在街区中，引入为数众多的上海本地老字号、也孵化自营美食品牌，以“日咖夜酒 全日供应”的模式，为全时段、全年龄层的不同消费需求的人群提供独特的餐饮消费场景体验。
而在“蟠龙天地”这个项目，则是基于千年古镇的历史文脉而进行的场景创新，融合江南水乡的自然景观、以及当下人们对健康生活方式的追求，成为亚洲首个LEED v4 ND 完整认证的项目。
域内焕新了10座古桥、3处区级文物保护单位、7栋修旧如旧木构历史建筑，同时打造超万方户外运动空间、培育近300种植物，提炼出“蟠龙新十景”，通过把“在地”作为一种方法，重新实现城市、社区与人的共鸣和链接。
文化理解#
探索「在地新生」的路径
不难发现，在瑞安新天地20多年的商业运营实践中，始终离不开三个关键词：
一是“文化”、二是“社交”、三是“可持续”，这三者是与在地社区对话中能引起消费者兴趣并能持续保持生命力的主题内容。
其中，“文化”是最重要的基石。《瑞安卓越社区营造白皮书》如此论述：文化是瑞安社区活力的重要来源之一。文化是社区不可或缺的重要组成部分，不同社区具有缤纷各异的文化基因与文化活力，社区因其多元性和丰富性而精彩。文化赋能社区，不仅能够助力社区演绎在地的城市文化精神，而且能够提升社区的文化参与度，塑造社区的文化向心力和凝聚力。
而叠加当下市场经济及社会情绪、舆论环境等多重议题，新的消费价值浪潮愈发显形：对民族文化更热衷的溯源以及更自信自豪的认同感，追求更平等包容的社会，形成更理性、更独立判断的消费观念，憧憬更自由的生活工作方式，更深度地思考与重塑个体价值，对疗愈性精神需求的渴望，女性力量的崛起以及与自然共振，等等。
由此，可以看到，文化正走向一个新的方向。
而瑞安在文化版块的探索，则聚焦在“在地新生”之中。在地新生，不是说将场域内原有的老旧物件或建筑、设施等原封不动地保留下来，也不意味着在旧有物事上覆盖一层“新外衣”，而是基于对在地社区文化历史的深度理解、重新创造一种与消费者互动的机会和模式。
蟠龙“发掘”#
焕活水乡古镇的未来
在地新生 Bring Heritage to Life，贯穿于瑞安构建商业场景的各个环节，从前期的历史文化挖掘到场地空间的规划，再到品牌商户的引入、以及开业后消费者活动的策划等，每个细节都会融入这一理念思路。
蟠龙天地，是瑞安近期受到关注的项目，以此为例、和大家分享。
01
文脉发掘
瑞安从2013年接触这一旧改项目，历经三年时间的实地踏勘、史料梳理、文书研究，并与三联出版社合作编撰《蟠龙新志》，集合30多位历史学家、社会学家的全面考证，详尽解读蟠龙镇的历史、文物、建筑、节庆和风土人情。
由此，在修复改造中，设计团队结合对江南水乡建筑的理解，将水乡当年的盛景和诗意融入其中，对区域内的建筑及布局规划进行保护性重构、重新诠释1000多年前的古镇风情，让蟠龙的历史能与今天的消费者有所对话，也让租户能透过书本的叙述、更好地理解古镇的在地文化。
02
场景营造
基于古镇旧有的风物，团队对场景的更新与营造围绕三大设计策略而呈现：
首先，根据文脉研究，保留采集了程祠故里、雪竹轩、高隐读书堂、秦氏故宅、元畅阁、四知堂、致远堂等7处核心的人文史迹建筑，通过前期的踏勘和对大量历史文献、照片的研究，团队对蟠龙天地七栋传统古宅进行了严谨的保护性修复和推测性复原。
其次，在点状的复原之外，重点围绕古镇十字街展开。对十字街行程中的古镇核心区内的一般历史建筑和新建筑，在维持风貌特点的基础上，结合现代设计手法、打造“新江南立面”。
为平衡新建建筑物与历史文脉之间的质感不过于冲突，在施工过程中充分利用在地材料，累计运用回收旧石材1.25万平方米、旧青瓦1.6万平方米、旧青砖1500平方米，让入驻的新商业品牌能与原有的建筑场景更好地融合，从而实现新与旧的和谐对话。同时，对3公里天然水系的还原，也进一步重现了蟠龙镇蜿蜒柔美的水乡特色。
而在核心区外，基于现今消费者对文化消费、健康生活方式的需求，引入余德耀美术馆、夏山营地等品牌业态，为古镇开辟新的内容对话体系，打造地标性新建筑、进行突破常规的创新设计。
如，余德耀美术馆采取四根钢梁组成的互承结构，在室内创造出452平方米的无柱空间。同时，建筑师也运用山水秀标志性的折板系统作为设计语言，V字形同时是对于传统民居坡屋顶形式的解构，与古镇历史及蟠龙中心商业建筑的外观形成时间和空间上的双重呼应。
此外，蟠龙天地为城市交还23万平方的公共绿地，联合夏山营地，打造亲子公园场景，引入海内外知名艺术装置15件，为消费者提供新的想象内容与体验方式。
03
内容运营
古镇在完成重新设计建设后，对内容的运营也提出全新的、更高的要求。同样地，团队由三个维度展开探索。
首先，是“孵化”。蟠龙3公里天然水系的还原，为团队提供了内容孵化新思路。采用非遗编织技艺、打造颇具传统江南风格的游船，提供另一种沉浸式体验。日常，为消费者提供游船服务，感受不同视角下传统与现代的交融、以及江南的景与物的焕新。节庆假日，安排特色的江南唱曲表演、以及传统生活方式的工作坊，让消费者获得更为多元的江南诗意体验。
其次，是“共创”。旧改拆迁过程中，不少老字号被迫搬离原址。团队在项目建成后，邀请老字号入驻，并与主理人进行探讨、帮助其重塑品牌形象及推广宣传。如“年之糕”这个品牌，本是召稼楼古镇在地品牌 - “日月年糕”，但由于当地旧改工程而关停折业。蟠龙团队与品牌主理人，对空间设计、产品包装、故事理念等一系列内容进行共创，融入新内容、吸引新客群，让江南米糕这一传统吃食重回古镇、为消费者提供地道风味之外，也让老字号能顺利“回春”、延续新生。
第三，则是“营造”。团队邀请哈佛大学中国艺术实验室(Harvard FAS CAMLab)，联合打造文化焕新的数字体验项目——“开目剧场”。结合Harvard CAMLab所拥有的丰富的中国传统文化历史文献和资料，“开目剧场”利用数字还原技术、为消费者提供一个对话历史的机会。
例如，复原应县木塔的外观及内部构造、让人能身临其境地获得登塔体验；更有意思的是，基于对袁枚《随园食单》的还原而策划晚宴体验，从而让消费者能在复原的古宅里，真正地进入江南、体验江南、品味江南。
天地本室#
窥览瑞安实践的窗口
为了让瑞安在文化营造的实践得到更好地梳理、呈现及传承而设立的“天地本室”，是一间专为在地再设计提供文化研究与生活观察的材料室，即所谓的“文料室”。联合一筑一事、有恂文化共同在这个“当代亭子间”内将瑞安在社区积累的经验、在地的文化历史、人文故事以策展式的方式来进行编辑和重现，希望它能给来到这个空间的人以灵感和新的感知。从对上海石库门建筑设计的研究、到弄堂文化的观察和解读，这一空间试图提供一篇关于上海的地方“导读”，为未来社区共建者提供灵感素材与驻地线索。
总结而言，瑞安新天地在社区营造、场景创新中一直延续的方法论，将“文化运营”作为社区营造的核心竞争力，通过打造文化场景及文化舒适物、和独具特色的自由文化内容IP及社区活动，运营创作者社区及建立合作伙伴关系等方式，为文化生产者提供创意激发的平台、为文化消费者提供体验消费的场景，从而构建一个更具生命力和辨识度的社区氛围。
瑞安不只是做建筑设计、城市更新、或者产业导入，而是创造一种新的城市叙事模式、呈现一种新的生活面貌，把城市的更新与城市的历史文化、现代的生活方式紧密的联系在一起，通过全周期的在地文化特色营造，提升客群的吸引力与资产价值。
如白玉兰最佳动画剧本奖得主《中国奇谭》的总导演陈廖宇所言，对本土文化，我们不应该只关心取用了什么，同时要追问“我们创造了什么、留下了什么”。因而，瑞安新天地，期待未来依托“在地新生”这一理念，为大家创造更多理想的社区、理想的“附近”。
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