“策展型商业”不仅是一种零售模式，更是一种思路。这种重新塑造线下新零售的场景逻辑，为设计打开了策展型商业空间的新消费与生活视角，“场景”与“体验”成为消费者与品牌的核心触达点。

策展型商业将为线下场景塑造提供怎样的新思路？在以沉浸式体验为核心的新商业场景，设计应该如何创造第三空间，引领新潮生活方式？

2023年9月5-7日，在第52届中国家博会（上海）开展期间，围绕设计作为时代发展“密码”的多元可行性方案，由中国家博会（上海）与设计新媒体-灵感家共同发起的「2023全球家居发展论坛-中国家居商业设计趋势大会」，于上海虹桥·国家会展中心圆满举行。

9月6日下午，在「新商业空间与品牌传达设计趋势」主题演讲中，OftInteriors联合创始人、策展人/香港室内设计协会（HKIDA）副会长邹卓明带来以《内容新场景——策展型商场背后的设计思考》为题的演讲，从消费群体、生活情境、媒介传播、设计创新以及消费场景五大维度，分享中国潮流商场天花板COSMO成都背后的设计故事。以下是邹卓明主题演讲的内容整理：

邹卓明主题分享现场

近两年“策展型商业”的概念很火，大家都知道“策展人”这个词是翻译自英文的“curator”。策展本指艺术展览互动中的设计、组织和管理工作，策展人通过创意构思、资源整合等智慧劳动使活动、展览、演出产生系统专业的经济、社会、文化效应。

COSMO成都的“策展式零售”、茑屋书店的“生活方式提案”、阿那亚的“人文社区营造”等，这些代表中国新商业范本的商业中心或城市综合体，都在不同程度上运用了“策展思维”，从而把“物理消费空间转向聚焦心智的生活方式目的地”。这次我的分享主要以COSMO为例，带来策展型商场背后的思考。

内容新场景——重塑策展型商业

01策展型单一业态空间

在商业新思路中，我们要如何重塑策展型商业？现在的商业不仅仅是一种零售模式，更是一种思路。我们需要去探讨如何建立这种思路。常见的策展型商业类型主要有三种。

GentleMonster线下零售店

第一种是策展型单一业态空间。在一个线下实体店集体焦虑的年代，GentleMonster却把线下零售美学发挥得淋漓尽致，它通过连接现实与虚拟、艺术与科技，将品牌认知渗透进人们的社群、文化和记忆。GM非常懂得CuratorShop （策展型商店）商业化的内涵，对艺术趣味的把控准确而统一。GM创始人HankookKim 把品牌视觉化的定位，概括为“奇特美学”。这种奇特美学高于生活，又不会让受众觉得高高在上、遥不可及。

人们倾向于选择品牌零售店、品牌主题店或快闪店的成功之处就在于消费者欣赏的是与众不同的奇特的美学思路。这种想法将人与品牌联系在一个零售空间中，让消费者可以在关注产品及空间时能有不同的体验。

02策展型综合业态空间

第二种策展型商业是综合业态空间。其中包括一些标杆性的项目，比如上海的TX淮海、香港的K11、成都的COSMO以及北京的其他项目。然而，在综合业态空间的实施过程中，我们需要了解项目定位、如何打造IP以及如何与客户沟通，以确保项目的成功。

成都COSMO

2023年，现象级潮流商场“成都COSMO”横空出世，这个集零售、快闪、活动、演出、社交、展览为一体的策展型商业IP，是今年商业地产的最大黑马，也是策展型综合业态空间的代表性体现。

聚焦于潮流青年群体及小众圈层文化，从外立面的涂鸦和一个6.5米高的标志性蓝兔子艺术装置开始，COSMO就如自身“青年磁场”的定义一样，吸引着松散、自成一派的小众文化品牌自发流向这个场域。

03策展型开放街区空间

第三种策展型商业是开放街区空间。现在有许多类似于citywalk的综合业态空间项目，例如成都的天目里，它采用了开放式设计，融合了多种不同颜色的业态。此外，REGULAR项目也是一个非常成功的案例，它成功地将成都南部打造成一个新的区域，吸引了年轻人前来探索和体验。在这样的空间理解中，我们希望能够创造出多种状态的现场，并且有不同颜色的对应模式。

成都REGULAR源野

比如，REGULAR项目内有20多个生活方式品牌和一个公共艺术空间，用一种难得的“平衡感”，平衡了商业项目与城市、与社区、与人的理想关系，创造了新的商业可能。REGULAR的成功，核心在于满足了现代年轻人的猎奇心理，商业不再只是单纯的、同质化的消费场所，而是变成一个记录新鲜生活方式的年轻力平台。

从这几种不同的商业策展类型来看，我们在其中能够发现一些共性：由运营角度来看，策展型商业空间突破了传统商业“一店一间”限制，实现了多品牌、多视角、多元素聚合，同时，统一性场景给消费者带来更强烈的感官冲击。由内容上来看，空间内容的多元化延伸将触达到更多圈层，而内容形态变化重组，也能够形成差异化新场景，驱动消费者“沉浸式探索”。

与此同时，策展型商业模式可以帮助商场解决很多问题，包括：算法推荐外的补充决策依据；帮助消费者进行快速筛选与决策；创造惊喜体验，满足消费者对“未知喜好”的期望；满足消费者除了家与工作环境之外，对第三空间的需求与探索。

如果策展型项目的开发者，可以将不同传承文化的内容放在不同的地方，或者通过各种各样的实践来做展示。那么，当消费者在不同时期来到这里时，他们会有不同的情感和体验。除了工作和家庭生活，我们现在更需要的是对第三空间的需求，我们希望能够在更多的地方体验到多样的生活方式，而项目里应该融入这种构建第三空间的理念。

COSMO商业空间

在COSMO空间布局过程中，我们希望将不同的空间整合为一个更具灵活性的整体。举例来说，当我们设计二楼时，天花板的装饰是很重要的，不仅仅是为了美观，更重要的是要表达出空间的特点。我们希望利用三角形、天花灯光以及其他元素来创建一个多功能的公区，可以用于不同的展览或活动。这样的设计不仅满足了消费者已知的兴趣，还能带来一种未知的心情。

策展提供了一个新的消费与生活视角，是一种同时创造“新鲜感、关联性和启发性“的组织与呈现方式。因此策展型商业，正是从物理消费空间转向聚焦心智的生活方式目的地。

内容新场景——COSMO背后的设计思考

人们对于空间的体验，也就是感受产生的过程，将使得消费变成自然而然的动作。《场景革命》的作者吴声说过：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己沉浸的情绪。因而新策展的本质是体验，通过沉浸式的互动体验，把购物行为变成一种新的生活方式，在沉浸式体验的部分，空间成为承载策展内容发生的场景。那么设计师应该如何介入思考？我将以OFT的几个项目为例，分享在策展型商业中的设计思考。

首先，我们关注到消费群体的变化：Z世代成数字时代消费主力，他们偏重高颜值、强体验、强圈层文化。所以商业从大众到细分、从单一到多元体验转变，小众文化与兴趣圈层成为消费新势力。

超跑停车场项目

从兴趣圈层来看，我想和大家分享一个超跑停车场的案例。在过去，停车场的功能非常单一，而且大部分停车场对人来说只是一个临时停留的场所。我们基于对兴趣圈层的观察，用“跑车博物馆+社交场景”的概念，重新定义车库，让更多冒险艺术家能够在这个空间中交流、对话，创造人与车之间以及人与人之间的共鸣，这或许都不是视觉上的创新，而是从人与人、人与空间关系构建上展开。我们在不同区域做了不同的安排，比如街区主题墙、停车休憩区、聚会畅聊区等丰富性社交空间。

此外，生活情境的变化表现为艺术渗透日常生活。我们可以看到商业中心会定期更新节庆主题艺术装置；奢侈品牌的橱窗将产品展示与艺术装置做结合；而商业与艺术的跨界联名，这种不同文化的融合也为消费者带来了生活情境创新。

艺术家主理人餐厅

我们曾经和一位艺术主理人合作完成文化餐饮项目。在以艺术家为主理人的餐厅中，我们加入艺术周边、社交场景、装置艺术等多元内容构建艺术基因的潮流文化复合餐饮空间，这是基于餐饮业态的变化创新。商业与艺术的超级IP联名艺术、时尚、小众文化的边界在消融，文化交融带来生活情境创新。

网络平台的普及和发展，加速了传播媒介变化：人人都是自媒体时代来临。在自媒体时代，人类传播发生了结构性的变革，包括抖音、小红书等平台成为中国最受欢迎社交媒体。有趣、创新和有用的体验更容易激发群体自传播，而这类场景的传播，本质上是自我认同与情感传递。

线下体验作为线上消费的补充，“体验”就成了线下商业中最重要的核心优势，设计正是要帮助商业挖掘和构建核心优势，从解决功能问题到解决功能+体验+情感链接问题过渡。当好的线上商业成为媒介的内容，那么媒介自然就会成为线下商业的引流工具，因此媒介变化促进商业转型，也驱使商业更重视商业模式与内容生产，商业的场景化与IP化发展成为不可逆的趋势。

COSMO的传播本质还在于自发传播，消费者自发地通过自媒体表达对COSMO的先锋潮流美学的惊喜和喜爱，而且相当一部分传播还是在私域的熟人社交圈层进行的，这更加放大了这类传播的感召力和价值感。

超跑停车场

在另外一个超跑相关的项目中，我们则在思考空间作为媒介的可能性，当空间通过设计变成一种传播媒介，引起爱好者在社交网络上进行自发传播，从而吸引更多相同圈层爱好者进入线下场景，形成线上线下场景的相互勾连。

再就是设计创新变化:设计消解商业、艺术、生活边界。我们必须从人群、行为、文化思考设计演进，用设计引导人的行为以及新生活方式。

MCL+荷里活戏院

我们做过大量的电影院项目，在线下场景体验式设计中非常有代表性，这种体验不仅仅是视觉冲击力上的，还有很多基于人行为变化而产生的设计思考。随着影院购票方式从线下到线上的转移，在MCL+荷里活戏院中，我们将自助取票机移至影院中心，强化自助取票的功能作用，优化观影流程，这是对消费行为变化的思考。

最后是消费场景变化：从单一走向多元主题。消费场景是由业态、文化、消费体验多元组合形成，艺术、潮流、活力等关键词代表着新的生活方式与态度。

一个充满未来科技感，给人时空穿越、未来已来的空间，使得COSMO的场景具有强烈的吸引力、话题度，被塑造成为社交货币和新的潮流文化IP，成为最好的引流利器和流量引擎。

瓷砖陈列展厅

基于同样的思考路径，在一个瓷砖陈列展厅项目里，我们构建了一个创意展陈材料图书馆的场景，探讨新的展陈方式，让材料变成了一种可阅读的书籍，为材料展厅赋予新的空间属性。

内容新场景——COSMO策展+商业新零售模式

基于对商业场景的理解，我们针对COSMO提出了“内容新场景”的核心概念，围绕内容与场景展开极具包容性的空间创造。当青年人涌入成都，COSMO构成全国最具年轻活力的消费市场，持续更新的新鲜血液又刺激了说唱、滑板、电子音乐、复古、机车等小众文化在此地茁壮生长，为潮流文化的发生构建了新场景。这一切也说明：小众文化正在兴起；文化已然成为连接消费的重要手段；内容运营与情感共鸣成为商业新法则。

对小众文化的友好与重视，用文化链接商业，是我们OFT团队在做COSMO这个项目的出发点。关注小众文化，其实就是在不同的圈层语境中去构建理想生活，那么如何在设计与场景中去显化这些概念？

成都COSMO

首先是进入一场新场景革命，用设计制造身份认同。COSMO客群精准垂直于热爱潮流文化的Z世代年轻族群，我们以制造身份认同感作为设计出发点，提取主题、功能、内容等信息，以视觉标志性、场景独特性、概念主题性三大要素构成场景。

对各类明星、时尚达人而言，COSMO是到成都的必选打卡地。正如强视觉的设计对空间加持一样，这些新奇、先锋的空间同样与明星、时尚达人的身份形成相互认同。当身份和场景互相印证、产生共鸣，才能持续产生相互吸引。从消费者角度来看，购物、社交、体验的需求被商场妥善安放，尤其是在策展空间中，不仅是一种观看的关系，而是观看与被观看的关系，人也是展览的一部分，这样的新型社交属性符合Z时代人群更新的消费倾向。

成都COSMO

其次，我们以视觉符号x隐性逻辑重塑线下社交关系。循环播放CG动画的电子屏、不锈钢、灰泥涂料、金属构件......我们用最直观的设计语言和手法，完成对潮流文化的拆解与重构，营造冷度和科技感的高街T台氛围以及空旷的“工业废墟风”质感。这种高度统一的场景调性，不断迭代更新的“潮流美学”，是COSMO的流量密码和“内容”营销的原动力。我们用最具表现力的视觉符号制造社交货币，使得年轻人开始思索文化与空间的关系，触发潮流消费群体内在的审美共鸣。

成都COSMO

在隐形逻辑上，为满足COSMO策展型商业的定位，我们保留较多展陈空间，满足年轻人新鲜感诉求，为店铺个性化延展提供便捷，并承载COSMO与品牌持续的内容输出和品牌表达，这样可容纳多元灵活能力的“内容新场景”，正在成为未来商场设计趋势。

成都COSMO

最关键的点是以用户思维完成可持续场景设计。除了设计师对年轻审美的预判与转译，还有“用户思维”的集中体现，用设计语言去消解功能区域的刻板印象，兼顾消费行为之外消费者的基本需求与特殊需求，这正是典型的用户思维与服务。 

策展型商业需要依靠源源不断的新内容吸引消费者，才能保持超级符号的绝对地位，因此场景的可持续性仍然是设计的关键。所谓可持续设计不仅是减少碳排放，还在于空间的生命周期。从时间维度上来看，单一场景无法满足3-5年的商业运营周期，设计需要让空间场景更灵活多变，让场景进行空间和品牌的叠加，商场设计与潮流品牌相互吻合，商场作为凸显潮流文化的背景，不喧宾夺主也是这次设计的重要考量。

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“内容新场景”的构建为小众文化传播者提供了不受时空限制的精神领地。在这片领地内，人人都是文化传播者与创作者，不断制造新的内容与场景推动中国潮流文化走向台前。

设计师应该挖掘隶属于产品和品牌的内在场景逻辑，包括场景的分析、场景的构建，通过美好的产品服务和体验，让用户在特定场景中触发对产品的情感升华，进而自发地通过“用户原创内容”完成这种带有品牌标签的情绪表达在自媒体上的传播。策划型商业需要将场景的构建、情感的连接把握好，剩下的就交给用户。